EVP: qué es la propuesta de valor al empleado y cómo crearla

Capítulo 1

Qué es la EVP

La EVP es todo lo que una empresa ofrece a quien trabaja en ella a cambio de su talento y su tiempo: lo que se cobra, lo que se aprende, cómo se trabaja y con quién.

Son las siglas de Employee Value Proposition. En inglés se pronuncia letra a letra, «i-vi-pi», y en castellano se dice propuesta de valor al empleado, o PVE. Las dos formas se usan, y en las empresas españolas conviven sin problema.

El concepto viene del marketing, donde cada producto tiene una propuesta de valor: la razón por la que un cliente lo elige frente a otro. Aquí el producto es el puesto de trabajo y el cliente es la persona a la que quieres contratar o retener.

La EVP es el contenido; el employer branding, cómo se cuenta

La EVP no es una campaña ni un eslogan. Es lo que hay detrás: la oferta real de la empresa como empleador. El employer branding es la estrategia que la hace llegar a la plantilla y al mercado. Sin EVP, el employer branding no tiene nada concreto que contar; sin employer branding, la EVP se queda en un documento que nadie conoce.

Capítulo 3

De dónde viene

El término se popularizó a finales de los noventa, en plena preocupación de las grandes empresas por no tener talento suficiente para crecer.

McKinsey y la guerra por el talento

En 1996, Simon Barrow y Tim Ambler habían definido la marca empleadora como el conjunto de beneficios funcionales, económicos y psicológicos que da un empleo. Dos años después, en 1998, un artículo de McKinsey titulado The War for Talent le puso nombre a la parte de la oferta y dio la definición que mejor ha envejecido:

De CEB a Gartner

La consultora CEB, hoy parte de Gartner, llevó el concepto a los datos. A partir de encuestas a decenas de miles de empleados, identificó unos cuarenta atributos que la gente valora al elegir empleador y los agrupó en cinco categorías: recompensas, oportunidades, organización, personas y trabajo. Es el origen de la rueda del capítulo siguiente.

En 2021, Gartner dio un paso más con lo que llamó el human deal: la idea de que una EVP tiene que tratar a la gente como personas y no solo como trabajadores, con conexiones más profundas, flexibilidad, crecimiento personal, bienestar y propósito compartido.

Capítulo 5

La cultura, lo único que no se copia

De los cinco componentes, cuatro se pueden igualar con presupuesto. Si la competencia paga más, puedes pagar más. Si ofrece seguro médico, lo puedes contratar. La cultura no se compra.

Por eso la cultura es la parte más importante de cualquier EVP. Una empresa que solo compite con sueldo y beneficios compite en el terreno en el que siempre habrá alguien dispuesto a pagar más. Una que compite con su forma de trabajar, de liderar y de tratar a la gente tiene algo que nadie puede replicar con un cheque.

Por qué Google enseña lo que hace

En 2015, Google lanzó re:Work, una web en la que publica sus prácticas de selección, gestión de equipos y análisis de datos de personas, junto con casos de otras organizaciones. El mismo año, su responsable de personas, Laszlo Bock, publicó Work Rules!, un libro entero sobre cómo trabaja la empresa por dentro. Él mismo lo describió como un intento de publicar en abierto lo que habían aprendido.

Bock lo resumió en una entrevista: si a Google le quitaras los pufs, las lámparas y la comida gratis, seguiría sintiéndose como Google. Nuestra lectura es directa: una empresa puede regalar sus métodos porque sabe que lo difícil no es conocerlos, sino tener la cultura que los hace funcionar. Eso no se descarga de una web.

Capítulo 7

Cómo crear tu EVP

Una EVP no se escribe en una reunión de dirección. Se descubre preguntando y se escribe después. Estos son los ocho pasos que seguimos con clientes.

1. 1

   Haz inventario de lo que ofreces

   Todo lo que recibe hoy una persona por trabajar contigo, de la nómina a la forma de trabajar, ordenado con los cinco componentes del capítulo 4. Sin adornos: lo que hay de verdad.

2. 2

   Pregunta a la plantilla

   Entrevistas con personas de equipos y antigüedades distintas, y una encuesta corta. La pregunta clave es por qué siguen aquí. Un eNPS te da además el punto de partida.

3. 3

   Pregunta también fuera

   A candidatos que aceptaron y a los que rechazaron la oferta, y a quien se fue hace poco. Cuentan lo que la plantilla ya no ve.

4. 4

   Mira a tu competencia por talento

   No a tu competencia comercial: a las empresas con las que compites por las mismas personas. Qué prometen y qué dicen de ellas sus empleados.

5. 5

   Elige de tres a cinco pilares

   Los que cumplen tres condiciones a la vez: son verdad, le importan a la gente que quieres atraer y te diferencian. Si falla una, no es un pilar.

6. 6

   Escríbela

   Una frase que resuma la promesa y, debajo, cada pilar con pruebas concretas: datos, programas, historias reales. Sin «empresa líder» ni «buen ambiente».

7. 7

   Pruébala dentro

   Enséñasela a la plantilla antes que a nadie. Si al leerla no se reconoce, no está lista. La plantilla es la que va a confirmar o desmentir lo que digas fuera.

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   Cuéntala y cúmplela

   En la página de empleo, las ofertas, la incorporación y las conversaciones con los responsables. Y revisa cada año si se sigue cumpliendo.

Un indicador para el paso 2: el eNPS

El eNPS, Employee Net Promoter Score, mide con una sola pregunta hasta qué punto la plantilla recomendaría la empresa como lugar para trabajar. Es la forma más sencilla de tener un punto de partida antes de escribir la EVP y de comprobar después si se cumple.

Si necesitas una herramienta para medirlo, tienes una comparativa de software de encuestas de clima y eNPS.

Capítulo 9

Por dónde empezar mañana

Tu EVP ya existe, aunque nadie la haya escrito. Lo que decides es si la conoces o la descubres en las entrevistas de salida.