Casos de éxito
Lo que dicen las empresas que ya lo han hecho
Una muestra de lo que hacemos, en sectores que no se parecen en nada: una editorial que opera en dos continentes, una cadena de alimentación con una marca comercial muy fuerte y un parque tecnológico lleno de empresas que se pelean por los mismos perfiles. Mismo punto de partida en todos: gente buena dentro y nadie fuera que lo sepa.
Editorial · España y Latinoamérica
Penguin Random House Grupo Editorial
Una propuesta de valor al empleado para España y Latinoamérica, y un equipo interno capaz de sostenerla
Quiénes son
Penguin Random House Grupo Editorial dirige desde España todo el negocio del grupo en lengua española, más una oficina en Portugal. Son 41 sellos editoriales, unos 1.800 títulos nuevos al año y más de 8.500 autores publicados, entre ellos 38 premios Nobel.
Su misión, en palabras de la compañía, es despertar la pasión por la lectura. Eso les da una ventaja de partida como empleadores que, sin embargo, no estaba puesta en palabras en ningún sitio.
El reto
El detonante fue un oficio concreto: el de editor. No sale de ninguna universidad, se aprende dentro y de otro editor, y el mercado donde encontrarlo es pequeño y se conoce entre sí. Además, lo que se le pide cambia rápido: hoy hay que leer un mercado en el que conviven el audiolibro, el vídeo y los perfiles con audiencia propia.
Antes de comunicar nada hacia fuera, había que saber qué eran como empleadores. Y había una condición difícil: la propuesta tenía que servir de paraguas para España y Latinoamérica a la vez, pero poder adaptarse país a país. Como resume Marta Grau, aunque se hable el mismo idioma, no es lo mismo España que México, que Colombia, que Argentina.
Qué hicimos
- Análisis previo de la compañía antes de la primera reunión, para llegar con sus puntos fuertes ya identificados y no con un cuestionario en blanco.
- Encuesta interna a toda la plantilla, con un 70 % de participación.
- Cuatro focus groups, dos en España y dos en Latinoamérica, para contrastar lo que decía la encuesta.
- Definición de la propuesta de valor al empleado: una paraguas para el grupo y su adaptación por país.
- Un equipo interno multidisciplinar de recursos humanos y de los distintos países, con calendario, reuniones acotadas y trabajo entre reunión y reunión.
- Formación al equipo interno en medición, para que puedan seguir monitorizando la marca empleadora cuando el proyecto termine.
Resultados
- La propuesta de valor al empleado quedó definida y el proyecto avanzó hasta la fase de comunicación y marketing de nuestro método.
- La encuesta y los focus groups pusieron nombre a lo que ya funcionaba: buen ambiente, cuidado de las personas, horizontalidad para participar en proyectos transversales, compromiso y respeto, y un prestigio muy alto dentro de un sector editorial donde todo se sabe.
- También destapó lo que había que revisar. Un beneficio muy apreciado (un mes sabático pagado al cumplir cada decenio) había dejado de funcionar como argumento de captación: a quien entra hoy, prometerle algo a diez años vista no le dice nada.
- La comunicación interna se reforzó con formatos nuevos: sesiones «café con», formación en liderazgo en remoto, píldoras de bienestar y encuentros en los que dos miembros del comité de dirección se ponen a hablar con toda la plantilla.
- Y lo que la propia compañía señala como más valioso: el equipo interno aprendió a hacerlo, así que el trabajo sigue sin nosotros.
Marta Grau lo cuenta en primera persona en su charla en AEDIPE Catalunya.
“Ha sido un gran acierto trabajar juntos. No solamente nos han implementado un proyecto, sino que hemos aprendido cómo hacer que ese proyecto siga.”
Marta Grau
Directora de RRHH España y Latinoamérica, Penguin Random House Grupo Editorial
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Alimentación · Cataluña
Ametller Origen
Una marca comercial muy potente que, como empleador, no se había contado nunca
Quiénes son
Ametller Origen es una cadena catalana de alimentación que controla toda la cadena: cultiva en sus propios campos, elabora y vende en sus tiendas. Es un modelo del campo a la tienda que el cliente reconoce y en el que confía.
Esa fuerza comercial era justamente el punto de partida del problema.
El reto
Cuando una marca comercial es muy potente, tiende a ocupar todo el espacio. Quien se plantea trabajar allí conoce las tiendas y el producto, pero no sabe qué se encuentra dentro: cómo se trabaja, qué se espera de cada persona, qué ofrece la empresa a cambio.
El encargo fue exactamente ese, en palabras de Carme Mora: definir quiénes son como empleadores, en contraste con una marca comercial muy potente y creíble. Ordenarlo, y empezar a difundirlo.
Qué hicimos
- Escucha interna para saber qué valoran de verdad quienes ya trabajan allí, en tienda, en campo y en oficinas.
- Definición de la propuesta como empleador, separada de la propuesta comercial y sin repetir el mismo argumentario.
- Ordenación de todo lo que ya hacían y no estaban contando, que en una empresa con este recorrido siempre es mucho.
- Plan de difusión para empezar a comunicarlo, primero hacia dentro y después hacia el mercado.
Resultados
- La empresa pasó de no tener una respuesta común a «por qué trabajar aquí» a tener una definida, escrita y compartida.
- Lo que ya hacían bien dejó de ser invisible: quedó ordenado y en un formato que se puede comunicar.
- El equipo de talento se quedó con el marco para seguir difundiéndolo por su cuenta.
“Hay método y rigurosidad en lo que hacéis, hay sabiduría y experiencia. Ha sido un trabajo muy rico: disponibles, ágiles y cercanos siempre.”
Carme Mora
Responsable de Gestión de Talento, Ametller Origen
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Parque tecnológico · País Vasco
Parque Tecnológico de Euskadi
Un programa de marca empleadora para varias empresas de la red a la vez
Quiénes son
El Parque Tecnológico de Euskadi agrupa las sedes de Álava, Bizkaia y Gipuzkoa, y reúne a cientos de empresas tecnológicas, centros de investigación y startups.
Desde el parque se programan iniciativas para las empresas de la red. Una de ellas fue este programa de employer branding, lanzado desde la sede de Gipuzkoa, con NEM Solutions, el Basque Center on Cognition (BCBL) y Spyro Software.
El reto
Las empresas de un parque tecnológico compiten por perfiles muy escasos, y no solo entre ellas: compiten con el mercado internacional. Como lo resume la directora financiera de NEM Solutions, en algunos sectores tecnológicos, si buscas excelencia, no hay tantos profesionales como quisieras.
Son además empresas pequeñas o medianas, sin un departamento de marca empleadora y sin margen para montarlo. Necesitaban un diagnóstico serio y un plan propio, no una charla.
Qué hicimos
- Diagnóstico exhaustivo de cada empresa por separado: dónde están hoy en atracción y en fidelización de talento.
- Cinco áreas de trabajo comunes: atracción, selección, formación y desarrollo, motivación y relaciones laborales, y marketing y comunicación.
- Un plan de medidas a corto, medio y largo plazo para cada empresa.
- Sesiones colaborativas entre las tres empresas, que es donde el formato colectivo se paga solo: perfiles distintos, mismos problemas.
Resultados
- Cada empresa terminó sabiendo dónde está, dónde quiere estar y qué tiene que hacer para llegar. Es literalmente como lo describen ellas.
- NEM Solutions descubrió que su fidelización estaba mucho más desarrollada de lo que creían, y que el trabajo pendiente no era mejorarla sino aprender a mostrarla al talento que quieren captar.
- Salieron acciones concretas y propias de cada una: un argumentario de «por qué nosotros», vídeos testimoniales grabados por los propios empleados, evaluaciones de desempeño cada seis meses, un manual de beneficios y un plan para comunicar el salario emocional.
- Y quedó una comunidad: tres empresas de la red que habían pasado por el mismo diagnóstico y que se apoyaron entre ellas para arrancar.
“Gracias a este proyecto hemos podido hacer un diagnóstico exhaustivo de nuestra situación actual, hemos identificado las áreas de acción para progresar y hemos realizado un planning de medidas a corto, medio y largo plazo. Ahora sabemos dónde estamos, dónde queremos estar y qué hacer para alcanzarlo.”
Sonia Grijalvo
Directora financiera de NEM Solutions, empresa participante en el programa
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Hablan de nosotros
Cuando un medio necesita saber qué es el Employer Branding
Nos llaman a nosotros. Estos son algunos de los reportajes en los que hemos participado.
Da igual el sector y da igual el tamaño: el trabajo empieza por saber qué eres hoy como empleador. Escríbenos y lo vemos.
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